Tapahtumamarkkinointi ja –tuotteistus on ollut vakiorakkaani vuosien ajan. Olen ollut itse ohjaimissa tai läheltä seurannut, osallistunut asiakkaana tai puhujana – ja useimmissa nauttinut verkostoitumisesta ja uuden oppimisesta.

Seuraan haukan katseella miten varovaisesti ja pienin askelin Suomessa hyödynnetään sosiaalista mediaa tapahtumien markkinoinnissa ja toisaalta miten hyvin tapahtuman kohderyhmät on onnistuttu tunnistamaan.

Pohdin asiakasarvon syntyä tapahtumamarkkinoinnin raskaassa ja höyhensarjassa. Tuntuu siltä, että erityisesti isot kaupalliset toimijat ovat jämähtäneet vanhoihin keinoihin. Non-profit -puolella ja pk-yrityksissä löytyy runsaasti luovuutta – ehkä pienten tai olemattomien budjettien siivittämänä. Tuore loistava esimerkki on CMAD 2013 –tapahtuma, jossa hyödynnettiin somen voimaa siekailematta ja taitavasti. (Kaunis kiitos, Johanna Janhonen, Pauliina Mäkelä, Timo Rainio & kumppanit!) Katsopa esimerkiksi mitä löytyy #CMADfi –hashtagilla vielä viikkoja tapahtuman jälkeen.

Pieni vertailu merentakaiseen: olen usean amerikkalaisen ja eurooppalaisen konferenssin kohdelistoilla ja hengästyen seuraan miten aktiivisesti ja systemaattisesti he somea markkinoinnissaan käyttävät. Tuotteistus on viety pitkälle ja usemmiten minua ei kiusata ympäripyöreyksillä.

Mikä tapahtumamarkkinoinnissa on muuttunut somen myötä?

Uutta hyvää liittyy ainakin kohdejoukon löytämiseen, sen ymmärtämiseen, sisällön tuottamiseen ja jakamiseen sekä palautteen keräämiseen. Alla simppeli listaus asiasta – kolmijaolla tapahtumaa ennen, sen aikana ja sen jälkeen.

Tapahtuman ennakkomarkkinointi ja kehitys

Ennen keinovalikoimasta löytyivät asiakaskirjeet, suorapostit, sähköpostikirjeet, lehti- ja verkkomainokset, täydennettynä telemarkkinoinnilla ja joskus onnekkaasti word-of-mouthilla. Sosiaalinen media tuo tähän hyvän lisän, usein erittäin kustannustehokkaasti ja olemassa olevia tapoja täydentäen. Kekseliäisyys tapojen yhdistämisessä kohderyhmää palvelevaksi kokonaisuudeksi on oleellista. Samalla tämä avaa uusille tahoille mahdollisuuden tuottaa tapahtumia keveinkin resurssein.

Uudenlaisia käyttötapoja ja aktiviteetteja ennen tapahtumaa ovat esimerkiksi:

• Uusien ja/tai täydentävien ideoiden metsästys, esim. tapahtuman (hyvissä ajoin ennakkoon päätettyä) Twitter-hashtagiä hyödyntäen, verkkokyselyillä, Facebook-kyselyillä tai –ryhmien kautta sekä avoimen kehityswikin kautta (kuten esim. CMAD 2013:ssa)
• Puhujien ja yhteistyökumppanien metsästys
• Alan osaajien ja innostajien löytäminen
• Vaikuttajien kommentit ja toiminta, esimerkin seuraaminen. Hyvä tapahtuma on haluttu ja odotettu.
• Word-of-mouth’in maksimointi somen keinoin. Kiinnostavasta tapahtumasta puhutaan – ennen ja jälkeen.
• Tekijöiden esilletuominen (mukava tietää kuka on tapahtuman takana).
• Osallistujille ennakkoon verkostoituminen on inspiroivaa, tiedät keitä tapaat tilaisuudessa. Tämä oli ennen somea varsin hankalaa.

Tapahtuman aikana

• Osallistujien bongaaminen someaktiviteeteista, edeltänyt some-verkostoituminen sinetöidään kasvotusten tapaamisella. Samalla syntyy luottamuspohja mahdolliselle tulevalle yhteistyölle.
• Reaaliaikainen esitysten liveraportointi ja kommentointi esim. Twitterissä. Laajentaa osallistujajoukon etänä seuraaviin ja toimii markkinointina tuleville tilaisuuksille – “Tämä tapahtuma on loistava” -fiilis välittyy.
• Esitysten taltiointi yhä tavallisempaa. Jatkoaikaa ja lisävapautta muistiinpanojen tekoon. Jakaminen helppoa.

Tapahtuman jälkeen

• Tallenteet, tweetit ja blogit jatkopolkuna ja muistijälkenä.
• Perinteisten käyntikorttien ohella henkilöt löytyvät somesta esim. hasttagin avulla. Helpottaa yhteydenpitoa.
• Palautteen keräämiseen uusia tapoja.
• Tapahtuman onnistunut digitaalinen jalanjälki toimii ennakkomarkkinointina seuraavalle tapahtumalle. Sitä voi aktiivisesti hyödyntää myynti- ja markkinointiponnisteluissa. Hyvä sisältö on voimaa.
• Hyvä (tapahtuman aikana syntynyt ja yhdessä tuotettu) sisältö on loistavaa raaka-ainetta myös uuden suunnitteluun ja ideointiin.

Hei, unohtuiko asiakasarvo?

Hyvä yhdistelmä uutta ja vanhaa vaikuttaa vahvasti myös asiakkaan kokeman arvon syntyyn ja samalla tapahtuman kustannusrakenteeseen. Osallistuja haluaa oppia uutta ja tavata kollegoitaan. Arvon kokemiseen vaikuttaa myös miten osuvasti sisältö ja puhujat on valittu (ja esitelty), mitä verkostoitumismahdollisuuksia asiakkaalle tarjotaan, miten järjestävä taho tukee sisällön hyödyntämistä (materiaalit ja tallenteet), voiko asiakas vaikuttaa ennakolta sisältöön, sekä miten palautteen antaminen tapahtuman aikana ja jälkeen on mahdollista. Hyvä sisältöstrategia auttaa tässäkin.

Asiakasarvon kulmasta katsottuna siis tämä kaikki suhteutettuna tapahtumasta maksettavaan hintaan. Kulunut ilmaisu hinta-laatusuhde ei ole turhaksi tullut, vaan entistä tärkeämmäksi budjettien kiristyessä ja samanaikaisesti kasvavan oman osaamisen kehittämisen paineissa. Tapahtuman tuottajan näkökulmasta tarpeen on kuunnella asiakkaita, kohdistaa tarkoin ja kehittää fiksusti. Laatuun tämän ei tarvitse vaikuttaa heikentävästi. En malta olla jakamatta kotimaista esimerkkiä kanssanne.

Case: Tapahtumatuotteistus ja asiakasarvo – Prosessijohtaminen ’13 ja Prosessipäivät 2013

Törmäsin viime viikolla kahteen samalla huhtikuun viikolla järjestettävään tapahtumaan, molemmat kaupallisten toimijoiden järjestämiä ja molemmissa aiheena liiketoiminnan prosessit. Olen erottavinani asiakasarvon ja tuotteistuksen tasoeron näiden kahden välillä, enkä malta olla jakamatta asiaa kanssanne. Toinen pelureista on raskassarjalainen ja toinen pk-yritys kumppaneineen (Disclaimer: tunnen jälkimmäisestä, Prosessipäivät järjestävästä tiimistä, muutaman henkilön ja olen toiminut aiemmin yhden yrityksen hallituksessa – ja siksi heitä seuraan. Omistussuhdetta näihin minulla ei ole.)

Case: Raskas sarja

Ison konsernin tytär Talentum Events järjestää Prosessijohtaminen ’13 –tapahtuman pääviestinään ”Prosessijohtaminen osaksi arkipäivän johtamista!” Kyse on yhden päivän tilaisuudesta, jossa on kahdeksan esitystä. Asiakascaseja on mukavan runsaasti mukana ja ne vaikuttavat kiinnostavilta. Mutta mutta, pöllämystyin tapahtuman hinnasta – 1 145€ yhdestä päivästä (hinta julkisen sektorin osallistujille sentään 795€). Huh, mielestäni todella kova hinta. Omassa liiketoimintaympäristössäni näen kiristyvien budjettien myötä hintojen järkevöittämistä ja samalla tapahtuman tuottamisen kustannusten karsimista. Ovatko isot toimijat jääneet hankalaan kiinteiden kulujen loukkuun? Katetaso pidettävä ja tuotantokustannukset juuttuneet samaan, ja asiakkaiden budjetit tiukalla? Entistä vaikeampaa tuottaa tapahtumaa hyvällä hinta-laatusuhteella?

Somerintamalle kuuluu heikkoa: Facebookissa Talentum Events on päivittänyt sivua viimeksi syyskuussa 2012. Twiitata eivät ole ehtineet kertaakaan. Some ei siis liene markkinointikeinojen vahva valinta. Ovatko markkinointiponnistelut suorakirjeitä ja työlästä puhelinmyyntiä? Ja onko kynnys uusien tapojen käytölle korkeampi kun omasta talosta löytyy edullista mediatilaa?

Jäin myös miettimään Talentum Events’in tapahtuman kuvausta ja kohdistusta – kenelle mahtaa olla suunnattu? Onko paikalla 20 henkilöä enempää? Tapahtumaa kuvataan näin: ”Mietitkö johtamisen ammattilaisena, mikä on prosessijohtamisen vaikuttavuus organisaatiossasi? Mietitkö myös, miten sovitetaan yhteen eri toimijoiden vastuut ja roolit prosessien johtamisessa? Oletko myös pohtinut näitä kollegojasi mietityttäneitä kysymyksiä: Miten strategiaa, prosesseja ja tietojärjestelmiä kehitetään samanaikaisesti? Miten välttää prosessien kehittämisen ja johtamisen sudenkuopat? Entä kuinka prosessit jalkautetaan?”

Rohkenen kertoa mielipiteeni: korporaatiokielikukkasia, itsestään selvyyksiä – tyhjää täynnä. Ja tällä hinnalla osallistujamäärä tuskin kovin korkea. Huoh, sanapari ‘prosessien jalkauttaminen’ pitäisi kieltää lailla. Uskon kyllä esitysten olevan sisällöltään hyviä, asiakascase-puhujista ei tosin voi koskaan tietää ovatko he ammattimaisia esiintyjiä vai slidetavaajia.

Case: Altavastaaja  

Toinen kotimainen tapahtuma on Prosessipäivät 2013. Se on 2-päiväinen it-palvelujohtamisen ammattilaisten järjestämä tapahtuma, jossa esityksiä valittavana kolmessa salissa yhteensä 35. Runsaasti eri alojen asiantuntijoita (sekä yksityis- että julkissektori) ja osa toki järjestävien tahojen edustajia/palveluja esille tuovaa (sijoitettuna somasti työkalutrackille näistä kiinnostuneiden löydettäväksi). Tapahtumalle on juuri avattu Facebook-sivu sekä Twitter-tili, mutta vielä ei somepyörä ole vauhdissa.

Tapahtuman kuvaus kuuluu: “Prosessipäivät 2013 on ensimmäinen ja ainut prosessijohtamiseen ja prosessien kehittämiseen keskittyvä tapahtuma. Tapahtuma kokoaa yhteen satoja prosessijohtamisen ammattilaisia kuulemaan alan guruja ja verkostoitumaan keskenään.”

Prosessipäivien tapahtumakuvausta vaivaa sama vika kuin Talentum Eventsiä – rivi tylsiä väitteitä, mutta kiinnostavaa tässä on lupaus runsaasta osanotosta. ’Satoja’ on kova luku tämän päivän ammattilaiskonferenssille, mielenkiintoista seurata miten onnistuvat tavoitteessa. Jään vielä kaipaamaan kuvausta siitä keitä tilaisuudessa on paikalla (roolit mukaan). Julkaisisin jo ilmoittautuneiden titteleitä sivustolla ja samalla kirkastaisin pääviestiä.

Se mikä asiakasarvon kulmasta tässä tapahtumassa positiivisesti pistää silmään on tapahtuman hinta ja sisältö. Mitä osallistuja konferenssimaksulla saa? Kahden päivän tapahtuma maksaa 790 € ja osallistuja saa ohjelmasisällön lisäksi iPad Minin (!) – melkoisen houkuttelevaa. Kaikki esitysmateriaali on pakattu iPad Miniin ja vaikuttaa siltä, että järjestäjät ovat miettineet miten se on aito osa toimivaa tapahtumaa, osa tarjottavaa palvelua eikä mikään vanhanaikainen, asiayhteydestä irrallinen kylkiäinen. Varsin luovaa ja kiinnostavaa myös osallistujan ’personal ROI’n kulmasta. Ja Bring Your Own Device -ilmiö kukoistaa! Lisäksi Keynote-puhujaksi on saatu Suomen Gartnerin (Market-Visio) Samuli Savo, jota harvoin pääsee kuuntelemaan tällä hinnalla. Hän on erinomainen puhuja ja visionääri. (Ja kyllä, ilmoittauduin itse juuri mukaan – ohjelma on kiinnostava ja haluan kiihkeästi iPad Minin sekä nähdä miten järjestäjät tuovat teknologian eläväksi osaksi tapahtumaa.)

Tapahtumamarkkinoinnin pakotettu täyskäännös

Toki nämä kaksi toimijaa ovat hyvin erilaisia ja toimivat eri pohjalta. Tämän vertailun (ei kaiken kattava) pohjalta jäin yleisemmin pohtimaan tapahtumamarkkinointia, tapahtuman tuottamista ja asiakasarvoa: keinovalikoimaa, kuka tuottaa ja miltä pohjalta?

• Miten tarkkaan kannattaa kohdistaa (ja osua)?
• Miten hyvin (tai huonosti) somea hyödynnetään ennen, aikana ja jälkeen tapahtuman?
• Onko nyt pienten toimijoiden aika: tiettyyn alueeseen erikoistuneiden pienempien pelureiden aika, joille tapahtuma on markkinointia, mutta asiakas saa silti siitä arvoa (win-win)?
• Onko isojen tapahtumajärjestäjien toimintamalli ja ansaintalogiikka tullut tiensä päähän?

Pidän näitä kysymyksiä hyvin relevantteina. Minulla on vahva ”Disruption, here I come” -fiilis perinteisten tapahtumaorganisaatioiden puolesta. Miksi näin? Kolme huomiota:

1. Ei-ammattimaiset tapahtumatoimijat menevät oikealta ohi kekseliäisyydellä ja täsmäasiantuntemuksella omalla alueellaan.
2. Verkon kautta löytyy runsaasti ilmaisia virtuaalitapahtumia, varsin hyvällä sisällöllä.
3. Ja samaan aikaan somessa jaetaan avoimesti osaamista, esimerkiksi blogeissa, SlideSharessa ja keskusteluissa.

Jos olisin tapahtumayrityksen osakas, tarttuisin toimeen heti tai menettäisin yöuneni. Uusi tapa tuottaa lisäarvoa pitää löytyä, muuten homma hiipuu.

Toimin pk-yrityskentässä Ohjelmistoyrittäjät ry:n hallitusaktiivina ja näen sillä foorumilla samansuuntaisia keskustelunavauksia – isot vs. pienet toimijat. Viimeisimpänä hallituskollega Kimmo Koivun haaste julkisiin ohjelmistohankintoihin liittyen. Suuri ei sielläkään ole aina asiakasarvoltaan parasta.

Tapahtumamarkkinoinnin yhteydessä ketteryys ja sosiaalinen media sopivat hyvin yhteen. Ketteryys ja nopeus asiakaskentän kuuntelemisessa sekä monipuolinen uusi kulttuuri tuottamisessa ja markkinoinnissa. Parhaimmillaan tuloksena syntyy tarkasti suunnattuja, kevyesti mutta laadukkaasti tuotettuja tapahtumia asiakasarvo tiukasti mielessä pitäen.  Hyvä tapahtuma on odotettu, haluttu ja puhuttu. Ja tässä pienikin voi olla kaunista.

—

Päivitys 8.4.2013: Kyselin Prosessipäivien järjestäjiltä tilannetta ja kuulin, että tupa on täynnä (350+ osallistujaa) ja että lisätilaa ollaan järjestämässä, jotta paikalle saadaan 400 it-ammattilaista. Aika uskomaton suoritus pieneltä pelurilta. Olisipa mielenkiintoista kuulla Talentumin tilaisuuden pääluku.

—

Aiheeseen liittyvä esitykseni Social Business Design ja sosiaalinen rakennemuutos (sivulla 29: Verkostoituminen 1.0 vs. Verkostoituminen 2.0)