Uusi asiakasvalta ja markkinaosuuksien uusjako

Asiakasta on entistä hankalampi tavoittaa juuri silloin, kun hän tekee ostopäätöksen – olipa kyseessä auton tai uuden sovelluksen hankinta. Jälkimmäinen aiheuttaa meille sovellustoimittajille harmaita hiuksia. Ennen valta oli myyjällä: sovelluksia ei juuri ostettu ilman lukuisia myyntikäyntejä, joissa sovellusta esiteltiin asiakkaalle. Nyt valta on asiakkaalla: asiakkaan tyypillisessä ostoprosessissa suurin osa hankinnan askelista on jo otettu siinä vaiheessa, kun myynti astuu mukaan kuvaan.

Myyjän ei auta tässä kohtaa kitistä. Asiakkaan ostoprosessi määrää tahdin ja tavan. Muutokseen sopeutumattomat kauppamiehet kääritään pekoniin ja syödään aamupalaksi. Tilanteessa ei auta kuin oppia nopeasti, palvella paremmin, valita myyntikanavat tarkasti ja varmistaa oman sovelluksen löydettävyys verkossa. Sovellusten markkinointikaan ei enää ole entisellään.

Kaikki sovellustoimittajat tarvitsevat uusia markkinointitaitoja ja monet kokeilevat nyt uusia myyntikanavia. Sovellustoimittaja, joka ei pysy mukana käynnissä olevassa markkinaosuuksien uusjaossa, on pulassa.

Uusi asiakasvalta on samanaikaisesti iso uhka niille, jotka eivät ole valmiita muuttamaan omia toimintatapojaan.

Onko myyntitapasi elefantin metsästystä vai troolausta?

Sovellusten myyntitavat ja -kanavat olivat ennen kaikille tuttuja, suoramyyntiä ja kumppanitukea. Myös yrityssovellusten myynti ja markkinointi digitalisoituu vauhdilla, vaikka jotkut tätä vähättelevätkin.

Softa-alalla digitaalisen ajan myyntikanavamallit  voidaan karkeasti ryhmitellä asiakas- ja sovellussegmenttien mukaan alla olevan nelikentän mukaan.

myyntimallit-saas

Enterprise-tyyli

Perinteinen ratkaisumyynti – eli elefantin metsästys – toimii silloin kuin kohteena ovat suuryritykset räätälöityine tarpeineen. Kaupat ovat kooltaan suuria ja asiakasta paapoo oikea ratkaisumyyjä pre-sales-hoveineen. Osalle sovelluksista ja osalle asiakkaista tämä on ainoa toimiva tapa myydä.

Onnenkantamoinen

Jokaiselle sattuu joskus kohdalle ns. onnenkantamoiskauppa, eli vähäisellä myyntiponnistuksella saatu iso kauppa. Tässä iloisessa sattumassa voi olla takana esimerkiksi hyvä suositus. Myyntistrategiaa harva virittää onnenkantamoisten varaan.

Juokse karkuun! -skenaario

Kaavion oikeassa alakulmassa olevaa ’Juokse karkuun!’ -mallia monenkaan kassa ei kestä. Edullisen SaaS-tuotteen kauppaaminen kalliilla myyntivoimalla näivettää tuotot. Moni uusi SaaS-toimittaja ei koskaan saa myyntiä toimimaan ilman huomattavaa henkilökohtaista panosta tilanteessa, jossa hinnan määrittelee digitalisoituneita myynti- ja markkinointikanavia käyttävät tehokkaammat kilpailijat.

Volyymibisnes

Kaavion vasemman alalaidan yritykset kasvavat vauhdilla, kun oikea resepti on löydetty. Digitaalinen myynti ja markkinointi on todella tehokasta silloin, kun on tunnistettu selkeä asiakasongelma ja siihen hyvä ratkaisu. Sovellus myydään suoraan verkosta, mallilla joka skaalautuu nopeammin kuin myyntitiimin kasvattaminen. Digitaalinen myynti vaatii rinnalleen vahvaa markkinointia ja tukitoimintaa verkossa. Asiakasluottamus on ansaittava, ja ilman myyntikäyntejä, tämä rooli jää markkinoinnille ja tukiorganisaatiolle.

Miten onnistut uusjaossa?

Markkinoinnin murroksissa syntyy uusia markkinajohtajia. Verkossa toimivassa B2B-sovelluskaupassa muutos on käynnissä, samaan malliin kuin kuluttajille suunnatuissa palveluissa on jo tapahtunut. B2B-sovellustoimittajilla on kuluttajistumisen ja uusien markkinapaikkojen myötä hyvä mahdollisuus kaapata uusia markkinaosuuksia ja laajentua uusille markkinoille.

Mieti mitkä ovat oman sovelluksesi vahvuudet, jotka toimivat myös uudella pelikentällä, ja panosta niihin. Samanaikaisesti tunnista miltä osin asiakkaasi odottaa uusiutumista.

Kokeile uusia myyntitapoja, tuotteista fiksusti ja kuuntele asiakasta. Tervetuloa epämukavuusalueelle! Digitaalisen myynnin opettelu vaatii ponnisteluja kaikilta.

 

Blogipostaus on alunperin julkaistu vieraskirjoituksenani Elisa Appelsiinin pilviblogissa.

 

Laiskan itsekkäät kyselytutkimukset

Lontoo_reliefSain tänään pyynnön vastata verkkokyselyyn. Vastaavia ropsii inboxiin viikoittain. Nyt on pakko kysyä: ovatko suomalaiset kyselysoftat jääneet jälkeen sovelluskehityksessä?

Onko sekä näiden softien kehittäjiltä ETTÄ käyttäjiltä unohtunut asiakas (kyselyyn vastaaja)? Uskon, että konepellin alla on huippuhienoa teknologiaa. Se ei lohduta jos vastauksia ei saada niiltä ihmisiltä, joilta niitä kaivataan. Työkalu jää torsoksi. Minua sapettaa sekä itse työkalu että niitä käyttävien ammattilaisten viestintäasenne. Näiden kahden yhteisvaikutus vie vastaushalut.

Mikä mättää?

Työkalu. Perinteiset kyselyohjelmistot eivät voi käyttäjäkokemuksella leveillä.

  • Käyttöliittymät ovat kalseita – ihan kuin kyseessä olisi kuolemanvakava asia, melkeinpä lähentelee viranomaismeininkiä.
  • Kyselyihin ei voi vastata mobiililaitteilla, ellei omaa kirurgin katsetta ja kättä. Iso puute.

Saatekirje. Edellä mainittuja puutteita ’tukemaan’ laaditaan usein (asiakkaan toimesta) saatekirje, joka on usein tylsyyden multihuipentuma ja silkkaa vastaajan aliarviointia – tähän tyyliin:

  • Arvoisa Riitta Raesmaa…(pönötys here we come)
  • Kutsumme Sinut vastaamaan/osallistumaan… (No älä)
  • Mielipiteesi on tärkeä. (No shit Sherlock)
  • Arvomme palkinnoksi… (Yritämme edes)
  • Vastauksesi ovat luottamuksellisia. (Kas, kas ja toinen no shit)

Pituus. Surkeaa saatetta seuraa usein aivan liian pitkä kysely. Niistä näkee kauas, ettei mietitty mikä on olennaista saada selville. (Enkä puhu nyt tieteellisistä tutkimuksista.) Poikkeuksia onneksi löytyy. Kotona minulle heitettiin kysymys: halutaanko näihin vain ei-kiireisten ihmisten vastauksia? Filtteri sekin.

Arvostusta ja aitoutta

Kyselytyökalujen käyttäjille (markkinointi- ja HR-ammattilaisille) vielä kaino toive saatekirjeen osalta. Puhukaa selvää suomea, unohtakaa kapulakieli ja olkaa persoonallisia. Valitkaa yrityksellenne sopiva äänen sävy (jos olette pönötysfirma niin mikäs siinä), mutta monille sopisi aivan toisenlainen sävy kuin se vanhoista kyselypohjista kopioitu kaava.

Menkää kyselyyn vastaajan nahkoihin – mikä on sopiva pituus, millainen viesti pehmentäisi ja pienentäisi vastaamisen kitkaa? Olkaa aitoja, luovia ja vastaajan aikaa arvostavia.

Kertokaa jos parempia työkaluja on jo saatavilla – joku startup varmaan jo ratkoo tätä haastetta?

Sisältökriisissä riutuvat brändinvartijat

“If you put fences around people you get sheep.”

William L. McKnightin sitaatti istuu monen suomalaisen organisaation tilaan. Siiloon pudonneet osaajat pakertavat roolissaan, siististi ja hallitusti rajoja ylittämättä,  “somessa on sotkuista” & ”olemme markkinajohtaja”-asenteella.

Jäykkä siilo-organisaatio on kuin lammaslauma aitauksessa. Taudinkuvana siilokouristus. Tällaiselle organisaatiolle käynnissä olevan muutoksen edellyttämä uudenlainen työnorganisointi on vaikeaa. Vielä vaikeampaa on lisäarvon synnyttäminen, se kun edellyttää jatkuvaa vuorovaikutusta yli osasto- ja organisaatiorajojen.

Aihe ei todellakaan ole uusi. Herrat Normann and Ramírez kirjoittivat aiheesta jo 20 vuotta sitten artikkelissaan From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy, (Harvard Business Review, 1993). Heidän mukaansa parhaiten muutoksesta selviävät organisaatiot ovat niitä, jotka katsovat liiketoimintaympäristöään laajemmin ja toimivat sen kanssa aktiivisessa vuorovaikutuksessa. En viitsi lausua N-sanaa tässä…

 “[…] those looking beyond their immediate boundaries to the social and business systems in which they are enmeshed and discover new ways to reconfigure those systems in order to reinvent value for their customers.”

Vuorovaikutus, lisäarvon synnyttäminen ja yhteisöllinen media

Lisäarvon synnyttäminen on ainoa asia, joka auttaa selviytymään kilpailutilanteissa. Uudessa maailmassa lisäarvon syntyminen on mahdotonta ilman vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa. Ja edelleen, tässä yhteisöllinen media on yksi avaintekijöistä, sekä yritys- että kuluttajapuolella.

No, mitä tapahtuu suomalaisessa liiketoimintaympäristössä, markkinointiviestinnässä ja edelleen sosiaalisessa mediassa? Yht’aikaa paljon hyvää ja lupaavaa ja toisaalta runsaasti häkellyttävän alkeellista viestintää – tai mikä surullisinta välinpitämättömyyttä ja väheksyntää.

Hankalinta brändeille tuntuu olevan aito vuorovaikutus sidosryhmien kanssa ja nopea reagointi silloin kun mokataan. Mokia tapahtuu viikoittain, viimeisimpänä esimerkiksi Soprano Oyj, josta Katleena Kortesuo kirjoitti nasevasti ja OP-Pohjola, jonka viestinnässä verkkopankin kaatuminen ei ole asia, josta välittömästi kerrotaan asiakkaille. Kun edes kriisiviestintä ei onnistu. Ainakaan yhteisöllisillä kanavilla. Teknos-Mätäjoki -case on oma lukunsa, Janne Nyyssösen blogissa tästä lisää.

On piinallista seurata yhteisöllisen median sivuuttamisesta aiheutuvaa brändiarvon rapautumista. Onneksi monella jo leikkaa. Partiolaisinnolla ja ammattitaidolla toimii esimerkiksi Finnair. Ripeää, osuvaa ja asiapitoista yhteisöllistä viestintää, jota on nautinto seurata. Nuorista yrityksistä nostan esimerkiksi konsulttitalo Sulavan. Taiturimaisella sisältöstrategialla ja yhteisöllisten kanavien käytöllä – toki monta muutakin asiaa on mennyt putkeen – Sulava nousi parissa vuodessa Microsoft-kumppaneiden ykköskastiin pesten moninkertaisesti isommat kilpailijansa. Onnittelut tuoreelle Vuoden Microsoft-kumppanille, Aki Antman & co!

Taudinkuvana sisältökriisi ja asiakasajattelemattomuus

Mikä sitten mättää? Tilannetta voisi kuvata sisältökriisiksi eli sisältömarkkinoinnin ideaa ei oivalleta, vaan työnnetään yrityksen markkinoinnillista ilosanomaa joka tuuttiin. Taudin kuvana on siis asiakasajattelemattomuus.  Sen vastakohta, asiakasajattelevuus edellyttää, että (edes) yksilöiden välinen viestintä toimii. Mikäli viestintä, markkinointi, myynti, IT ja HR ovat poteroissaan ja johto totaalisen pihalla – no can do.

Sosiaalisen mediaa dynamiikkaa ja parhaita käytäntöjä ymmärtämättömät markkinoinnin- ja viestinnän ammattilaiset syytävät Twitteriin yksisuuntaisesti omaa viestiään ja/tai syyllistyvät yritysblogissa tuotemarkkinointiin. Esimerkkejä löytyy Suomen TOP50-yrityslistalta useita. Listan osaava kärkijoukko erottuu selkeästi ja etumatka on pitkä.

Mikään ei ole mielestäni turhempaa kuin Twitter-tili, jossa jaetaan lehdistötiedotteita ilman vuorovaikutusta, tai Facebook-sivu, jossa sidosryhmien kysymyksiin vastataan valmiilla mallivastauksilla, persoonattomasti. Mielestäni on myös suorastaan liikuttavaa kuinka helposti lehdistötiedotteen formaatti siirtyy vaikkapa Facebookiin, eli statukseen laitetaan otsikkorivi, jonka jälkeen rivinvaihto ja sitten toistetaan täsmälleen sama asia. Se on ilmentymä tiedotetaudista.

Ajatusleikki: mitä jos myyntimies lukisi myyntikäynnillä ääneen yritysesitteen tai lehdistötiedotteen tekstin sellaisenaan.

Mitä avuksi sisältökriisiin?

Olen ollut vuosia Ernest Hemingway –fani. Kirjat pivossa ja sitaatteja tallessa. Haavini on jäänyt The Atlanticin kiinnostava artikkeli vuodelta 1965, “Hemingway in Cuba”. Hemingwayn mielestä kirjoittaminen on pohjimmiltaan keksimistä ja ideointia – ja se pohjautuu tietoon. Sama istuu sisällöntuotantoon. Hyvä sisältö kiinnostaa, viihdyttää, opastaa ja auttaa asiakasta.

Kekseliäisyys, aitous, avoimuus sekä rajat ylittävä yhteistyö ja verkostoituminen lievittävät taatusti tätä vaivaa. Siteeraan Ernerstiä:

“To invent out of knowledge means to produce inventions that are true. Every man should have a built-in automatic crap detector operating inside him. It also should have a manual drill and a crank handle in case the machine breaks down. ”

Ernestin peräänkuuluttama ’crap detector’ on monilla epäkunnossa. Korjaa se tai voit valmistautua kirjoittamaan viimeisen lehdistötiedotteesi.


Kuva: http://www.flickr.com/photos/loop_oh/492805848/in/photostream/