Toimivan sisältömarkkinoinnin rakentaminen käy työstä. Ainakin sellaisen, josta syntyy hyviä liidejä myynnille. Monet kasvu- ja pk-yritykset kamppailevat liidien metsästyksen kanssa ja turhautuvat etsiessään sopivinta keino- ja työkaluvalikoimaa. Tavallinen tilanne: on kasattu innolla uudet webbisivut, aloitettu bloggaaminen, aktivoidutaan somessa ja maksetaan SEO-gurulle hakukoneoptimoinnista. Ja tavallinen tulos: liikehdintää syntyy, muttei juuri kauppaa.
Jotta tuloksia syntyisi tarvitaan koko edellä luetellun paletin synkronointia, viestin ja sisällön terävyyttä, luovuutta, mittaamista, systematiikkaa ja sisuakin. Ja sekään ei aina riitä.
Ratkaisun löytämiseksi ja inspiraatioksi lainaan ideoita parilta odottamattomalta taholta:
1) Ketterät menetelmät (Agile)
Kun sisältömarkkinoinnista/inboundista puhutaan, mainitaan usein kokeilut ja ketteryys – eli kykyä hakea ja muuttaa suuntaa datan valossa. Ketterät menetelmät (agile) ponnistavat softan kehittämisen alueelta, mutta sopivat myös markkinointiin. Ytimekkäässä Agile Manifestossa on muutama sisältömarkkinointiin soveltuva kohta:
- Yksilöitä ja kanssakäymistä enemmän kuin menetelmiä ja työkaluja
- Vastaamista muutokseen enemmän kuin pitäytymistä suunnitelmassa
Eli vapaasti tulkittuna: parhaat työkalut ja runsas sisältö eivät pelasta jos panostukset vuorovaikutukseen ja sen kautta oppimiseen eivät ole riittäviä.
Isot, resurssirikkaat korporaatiot sortuvat usein tähän ’Rahalla saa ja hevosella pääsee’ -kaavaan. Satsaa siis reilusti asiakkaan ymmärtämiseen ja aitoon vuorovaikutukseen. Suunnitelmat oli aiemmin tapana tehdä pitkäksi aikaa eteenpäin (ja varata ja suunnitteluttaa ostettua mediaa valmiiksi). Moisia suunnitelmatalouden jäykkyyksiä ei kannata rakentaa omaan markkinointiinsa.
Pyristele irti joustamattoman suunnitelman kuristusotteesta ja siirry pistemäisestä kapulanvaihtotoiminnasta (markkinointi kampanjoi ja sitten myyjät juoksevat) jatkuvan tekemisen ja mittaamisen malliin. Loihdi ostetun median rinnalle ansaittua mediaa, eli sellaista markkinointia, jota asiakkaat ja prospektit kuluttavat innolla – ja pidä oma media (verkkosivut, uutiskirjeet jne) tasokkaana.
2) Minimum Viable Marketing (MVM)
Toinen idealaina tulee Amerikasta Steve Blankilta ja Eric Riesilta. Heidän lanseeraamansa ’Minimum Viable Product’ -lähestymistapa on mainio ja istuu myös markkinointiin: etsi ensin kevein toimiva markkinointisabluuna, ja vasta kun tämä tuottaa aitoa vastakaikua kentällä, syvennä ja suuntaa materiaaliasi tämän pohjalta. Jos ensimmäinen ilme-viesti-kanava-yhdistelmä ei tuota vastakaikua, etsi kokeilemalla ne yhdistelmät, joka toimivat.
Työstä tuotteesi posititointi ja kärkiviestit, mieti brändäys, pitch deck, some ja muu verkkoläsnäolo. Kun olet löytänyt oman minimum viable marketing -settisi, iteroi siitä käsin eteenpäin.
Eli sytytä ensihurma ja ylläpidä ihastus, ja kasvata rakkaudeksi.
Asiakkaan ostoprosessi on muuttunut ja sinun on seurattava mukana. Sisältömarkkinointiin voi helposti kaataa rahaa tuloksettomasti. Suurten suomalaisten yritysten digimarkkinointi on täynnä hankkeita, jotka ovat erittäin kalliita ja systemaattisia, mutta joista kukaan ei välitä tippaakaan. Kun yrityksesi ’Minimum Viable Marketing’ pohjaa strategiaasi ja satsaat kunnolla markkinavalidaatioon, ovat onnistumisen mahdollisuudet paremmat. Mottona: säädä paljon, mahdollisimman aikaisin, rivakasti ja pienillä kokeilukustannuksilla.
Kun kasvuyritys panostaa ketterään malliin, MVM:ään ja ansaittuun mediaan on tavoitettavuus myös kansainvälisesti kustannustehokkaampaa kuin ostetun median. MVM-tyyli sopii hyvin myös rajallisten resurssien kanssa painivalle pk-yritykselle.
Ja vielä pari asiaa:
Unohda jäärät ja löydä heimosi
Olen kasvuyrittäjänä syyllistynyt markkinoiden kouluttamiseen, ja se se on vasta kallista ja aikaa vievää. Unohda Bellin käyrän loppupään hitaasti syttyvät jäärät ja etsi sen sijaan kokeilemalla asiakkaista ne, jotka tunnistavat itsensä/tarpeensa arvolupauksestasi ja parhaassa tapauksessa kertovat siitä verkostolleen. Sovita ja kerro tarinasi tälle joukolle, eli heimollesi. Suusta suuhun kerrotut ideat lentävät ja vaikuttavat.
Innovaattorit ovat ihanteellisia ensimmäisiä asiakkaita, sillä he etsivät aktiivisesti uutta ja käyttävät rahaa siihen, että voivat erottautua massasta uusilla ratkaisuilla.
Unohda myös best practices -höpinä
Nopeasti etenevä markkinoiden muutos on niin monimuotoinen, ettei yksi sisältömarkkinoinnin malli sovi kaikille. Sivuuta siis ’best practices’ -höpinä.
Sorvaa oma MVM:si ja heittäydy kokeilemaan ketterästi. Sisältömarkkinoinnissa on edelleen ihana ’altavastaajien aika’, jolloin pienikin toimija voi oikeasti ponnistaa korkealle, myös rajallisenkin budjetin kanssa: Suomesta maailmalle ja omalla markkina-alueellaan vahvaan asemaan.
Yhteenvetona: aloita kokeilu etsimällä se viesti, joka vetoaa asiakkaisiin. Kokeilua on helpompi tehdä, kun aloittaa ennen kuin tuote on välttämättä edes valmis (tämä on erityisen totta softa-alalla). Kun ensimmäisessä vaiheessa on löydetty ne syyt, joiden vuoksi ostoon valmiit rakastuvat tuotteeseen, voi toimivan liidikoneen rakentaa.
Tässä vielä viisi ideaa siitä miten pärjätä sisältövetoisessa markkinoinnissa:
- Kerro tarinoita. Ja rakenna hyvä konsepti.
- Optimoi ihmisille, älä (vain) koneille.
- Laatu + määrä!
- Kokeiluissakin mielessä pervosystemaattisuus ja asiakas- & päämääräfokus.
- Mittaaminen, mittaaminen, mittaaminen – ja siitä ponnistava jatkuva oppiminen.
– Riitta
—
Blogipostaus on julkaistu Boardman2020-sivustolla syyskuussa 2015 vierasblogauksena – ja nyt vasta hoksasin tuoda tekstin omaan blogiini hiukan tuunattuna. Vierasbloggailen usein ja tännehän nämä kannattaa kerätä myös 🙂
